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name: ecom-pricing
description: "制定商品定价：算清成本底线、对标竞品价格带、用心理定价和组合定价提高客单。"
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# 商品定价策略

## 触发场景

用户要定价、问「卖多少钱合适」、调价、做活动价、算利润空间时使用。
也适用于用户给了成本和竞品价格，让你帮他判断怎么定。

## 先要三样东西

1. **成本结构**：进货价、运费、包装、平台佣金、推广费、人工
2. **竞品价格**：同款/同类在目标平台卖多少
3. **定位**：走量（低价跑量）还是走利润（高价做品质感）

缺成本就没法定价——**定价的第一步不是想卖多少，是算清能最低卖多少**。

## 一、先算成本底线（必做）

| 项目 | 说明 |
|---|---|
| 进货成本 | 商品本身 + 采购运费 |
| 包装成本 | 内包装 + 外箱 + 填充 |
| 头程运费 | 发货到客户 / 到海外仓 |
| 平台佣金 | 淘宝/拼多多/抖店约 1~5%，亚马逊约 8~15% |
| 支付手续费 | 约 0.6% |
| 推广费 | 按目标 ROI 倒推，新手按售价 10~20% 预留 |
| 售后损耗 | 退换、破损，按 3~5% 预留 |
| 人工/仓储 | 分摊 |

**盈亏平衡价公式**：
```
保本价 = （进货 + 包装 + 运费 + 售后损耗） / （1 - 佣金率 - 支付费率 - 推广费率）
```

**净利公式**：
```
净利 = 售价 - 进货 - 包装 - 运费 - 佣金 - 支付费 - 推广费 - 售后损耗
净利率 = 净利 / 售价
```

**健康线参考**：
- 净利率 < 10%：太薄，抗风险差，不建议做
- 净利率 15~25%：正常水平
- 净利率 > 30%：较好，但要检查能不能卖得动

⚠️ **新手最大的坑**：只算「售价 - 进货价」，忽略佣金和推广费。看起来毛利 50%，实际净利可能不到 10%。

## 二、再看竞品价格带

把同类产品按价格分层，看清位置：

| 价格档 | 典型特征 | 用户心理 |
|---|---|---|
| 低价档 | 白牌、基础款 | 「能用就行」 |
| 中价档 | 有品牌感、有卖点 | 「性价比」 |
| 高价档 | 品牌、设计、服务 | 「品质/面子」 |

**三个决策**：

1. **跟随定价**：定在竞品均价附近，靠详情页和服务抢单（最稳）
2. **低价切入**：低于均价 10~20%，必须有成本优势，否则是自杀
3. **高价定位**：高于均价，必须有真实差异点（材质/设计/服务），否则卖不动

⚠️ **不要陷入无底线降价**：降到别人之下，别人还能再降，最后大家都没利润。

## 三、心理定价技巧

| 技巧 | 做法 | 例子 |
|---|---|---|
| 尾数定价 | 以 8/9 结尾 | 99 元 而非 100 元 |
| 锚定定价 | 先标高价再打折 | 划线价 299 → 现价 149 |
| 阶梯定价 | 分档让客户往上选 | 单件 59 / 两件 99 / 三件 129 |
| 组合定价 | 套装比单买便宜 | 套装 129（单买合计 159） |
| 捆绑定价 | 赠品提高感知价值 | 买 A 送 B（B 成本低但显得值） |

**阶梯定价最有效**：让客户自己「算出来」多买更划算，比你说划算管用。

## 四、活动价怎么定

| 活动 | 建议折扣 | 注意 |
|---|---|---|
| 日常促单 | 9~95 折 | 太频繁会让客户等打折 |
| 平台大促 | 7~8 折 | 提前 30 天规划，别临时降 |
| 清仓 | 5 折起 | 明确清仓原因，避免伤品牌 |
| 新品 | 首发价略低 | 冲销量和评价 |

⚠️ **先提价再打折是违规的**（平台会查历史价格），不要建议用户这么做。

## 五、跨境定价额外项

亚马逊 / 独立站定价要加：

- FBA 配送费 / 国际物流
- 平台佣金 8~15%
- 汇率波动（预留 3~5%）
- 退货处理费
- 关税 / VAT（欧洲站必须有）

**跨境净利率低于 20% 基本白干**，因为退货和汇率风险高。

## 输出格式

```
【成本底线】
保本价：XX 元
建议最低售价：XX 元（保本价 + 合理利润）

【竞品价格带】
低价档 XX 元 / 中价档 XX 元 / 高价档 XX 元

【建议定价】
日常售价：XX 元
活动价：XX 元
划线价：XX 元

【利润测算】
按日常售价：净利 XX 元，净利率 XX%
按活动价：净利 XX 元，净利率 XX%

【风险提示】
……
```

## 注意

- 数字必须让用户自己确认，**不要替他编成本和竞品价**。
- 净利率低于 10% 要**明确警告**，不要粉饰。
- 不同平台佣金差异大，一定要问清楚在哪卖。
- 定价不是越低越好：低价会吸引价格敏感型客户，售后麻烦多。